Vill du övertyga andra? Använd dig då av abstrakt språk

När konsumenter pratar med varandra om produkter, svarar de i allmänhet mer positivt på abstrakta språkliga uttryck än på konkreta beskrivningar, enligt en ny studie i Journal of Consumer Research.

"I en serie experiment, utforskade vi när och varför konsumenter använder abstrakta språkliga uttryck i mun-till-mun kommunikation, och hur dessa skillnader i språkbruk påverkar mottagaren", skriver forskarna Gaby AC Schellekens, m.fl vid Erasmus University, Nederländerna.

Under sina studier, fann  författarna att konsumenter som beskrev en positiv erfarenhet av en produkt (till exempel en slät rakning med en ny rakhyvel) använde de fler abstrakta språkliga uttryck när de hade en positiv uppfattning om märket redan innan de testade produkten.

"När konsumenterna fick veta att produkten hade ett varumärke som de inte gillade, använde de konkreta språkliga uttryck för att beskriva en positiv upplevelse. Därmed använder konsumenter olika sätt att beskriva exakt samma erfarenhet, beroende på om de använder ett varumärke som de gillar eller ogillar , "skriver författarna.

Om konsumenterna använder ett varumärke som de ogillar, ses de goda erfarenheterna som undantag, och konkret språk hjälper konsumenterna att betrakta erfarenheten som en engångsföreteelse, förklarar författarna. På mottagaresidan visade studierna att konsumenterna reagerat olika på abstrakt och konkret språk.

"I vår studie av mottagare, gav vi konsumenter en beskrivning av en positiv erfarenhet vid användning av en produkt, och bad dem att uppskatta avsändarens uppfattning om produkterna," skriver författarna.

"Vi fann att yttrandet från avsändaren uppfattades som mer positivt när beskrivningen var gjuten i abstrakta termer." menar forskarna. När sedan mottagarna fick i uppgift att avgöra negativa erfarenheter av produkter, upplevde man yttranden från avständaren som negativare när beskrivningen använde sig av abstrakta språkliga uttryck.

Slutsasen är att konsumenterna reagerar starkare på abstrakta språkliga uttryck när man försöker övertyga dem om att en produkt är bra eller dålig. Forskarna tror att de här resultaten bör och kan användas i den praktiska marknadsföringen.

1 april 2010 , Sciencedaily