Vetenskap: Övrigt
Vill du övertyga andra? Använd dig då av abstrakt språk
När konsumenter pratar med varandra om produkter, svarar de i
allmänhet mer positivt på abstrakta språkliga uttryck
än på konkreta beskrivningar, enligt en ny studie i Journal
of Consumer Research.
"I en serie experiment, utforskade vi när och varför
konsumenter använder abstrakta språkliga uttryck i
mun-till-mun kommunikation, och hur dessa skillnader i språkbruk
påverkar mottagaren", skriver forskarna Gaby AC
Schellekens, m.fl vid Erasmus University,
Nederländerna.
Under sina studier, fann författarna att konsumenter som
beskrev en positiv erfarenhet av en produkt (till exempel en slät
rakning med en ny rakhyvel) använde de fler abstrakta
språkliga uttryck när de hade en positiv uppfattning om
märket redan innan de testade produkten.
"När konsumenterna fick veta att produkten hade ett
varumärke som de inte gillade, använde de konkreta
språkliga uttryck för att beskriva en positiv upplevelse.
Därmed använder konsumenter olika sätt att
beskriva exakt samma erfarenhet, beroende på om de använder
ett varumärke som de gillar eller ogillar , "skriver
författarna.
Om konsumenterna använder ett varumärke som de ogillar,
ses de goda erfarenheterna som undantag, och konkret språk
hjälper konsumenterna att
betrakta erfarenheten som en engångsföreteelse,
förklarar författarna. På mottagaresidan visade
studierna att konsumenterna reagerat olika på abstrakt och
konkret språk.
"I vår studie av mottagare, gav vi konsumenter en beskrivning
av en positiv erfarenhet vid användning av en produkt, och bad dem
att uppskatta
avsändarens uppfattning om produkterna," skriver författarna.
"Vi fann att yttrandet från avsändaren uppfattades som
mer
positivt när beskrivningen var gjuten i abstrakta termer." menar
forskarna. När sedan mottagarna fick i uppgift att avgöra
negativa erfarenheter av produkter, upplevde man yttranden från
avständaren som negativare när beskrivningen använde sig
av abstrakta språkliga uttryck.
Slutsasen är att konsumenterna reagerar starkare på abstrakta språkliga uttryck när man försöker övertyga dem om att en produkt är bra eller dålig. Forskarna tror att de här resultaten bör och kan användas i den praktiska marknadsföringen.
1 april 2010 , Sciencedaily