Modebranschens manipulation: ‘Köp mer, rädda världen!’
Mode2024-03-16 Hållbarhetsbluffen: Hur modebranschen utnyttjar vår vilja att göra gott.
Varje dag bombarderas vi med reklam som appellerar till vår vilja att göra gott. "Conscious", "sustainable", "care", "female empowerment" – orden flödar och målar upp en bild av oss själva som världsförbättrare, allt genom att handla mer kläder. Men är det verkligen så enkelt?
En ny avhandling avslöjar hur modebranschen systematiskt utnyttjar våra värderingar för att öka sin försäljning. Genom att fokusera på frågor som ligger oss varmt om hjärtat – feminism, miljö, antirasism och inkludering – skapar de en illusion av hållbarhet och etik.
Paradoxen är att trots att vi är medvetna om modebranschens negativa effekter på miljön och samhället, fortsätter vår klädkonsumtion att öka. Företagen vet detta och utnyttjar det cyniskt.
Mariko Takedomi Karlsson, humanekolog, har studerat hur modeföretag använder ideologisk marknadsföring. Hon fann att den oftast riktar sig till kvinnor, oavsett om företaget säljer unisexkläder eller inte.
"Kvinnor ses som en mer engagerad konsumentgrupp när det gäller hållbarhetsfrågor," förklarar Mariko. "Företagen möter deras behov av att känna sig 'hållbara', samtidigt som de bidrar till ohållbara konsumtionsmönster."
Ett exempel är återvinningsprogram. Företagen ger rabattkuponger i utbyte mot gamla kläder, vilket får kunderna att känna sig duktiga. Men verkligheten är att de återvunna kläderna sällan används för ny textilproduktion, utan ofta hamnar på soptippar. Samtidigt uppmuntras kunderna att köpa nya plagg, vilket leder till ökade utsläpp.
Mariko menar att ideologisk marknadsföring är ett kraftfullt verktyg. De starka narrativen och berättelserna som används kan få även medvetna konsumenter att blunda för att företagen talar med dubbla tungor.
"Vissa konsumenter köper vissa narrativ och blundar för andra," säger Mariko. "Det kan handla om förnekelsemekanismer."
Men det finns gränser. När klädföretaget Monki nyligen stoppade försäljningen av stora storlekar med argumentet att efterfrågan var för låg, väcktes starka reaktioner. Monki hade länge profilerat sig som ett feministiskt och inkluderande företag, och beslutet sågs som ett svek mot deras värderingar.
Marikos slutsats är att modebranschens cyniska manipulation av våra värderingar måste stoppas. Vi behöver bli mer kritiska till den reklam vi utsätts för och inte låta oss luras av vackra ord och fina berättelser.
Du har makten att påverka modebranschen genom dina val.
Genom att sprida information om modebranschens negativa effekter och stödja företag som har en transparent och etisk produktion, kan du göra en skillnad. Förutom detta kan du och dina vänner byta kläder med varandra och handla second hand. Köp dessutom endast de kläder som du verkligen behöver och försök återanvända kläder eller tyger från gamla kläder.